Ofrecer un descuento del 20 %, regalar el primer mes de suscripción o lanzar una promoción exclusiva para nuevos clientes son estrategias habituales para impulsar las ventas.
Sin embargo, detrás de estas iniciativas existe una cuestión que muchas empresas pasan por alto: conseguir más compradores no siempre significa ganar más dinero. La rentabilidad depende del margen comercial, del coste de captar usuarios y de su comportamiento después de aprovechar la oferta.
En el sector deportivo, las promociones se han convertido en una herramienta especialmente utilizada por tiendas especializadas, plataformas digitales y operadores de apuestas.
La competencia por captar consumidores obliga a diferenciarse, pero también exige calcular cuánto cuesta cada nuevo cliente y qué ingresos puede generar a medio plazo.
Por ejemplo, una plataforma que ofrece los mejores consejos deportivos de forma gratuita puede atraer visitantes interesados en sus contenidos y convertir posteriormente una parte de ellos en suscriptores.
El problema aparece cuando los usuarios únicamente buscan aprovechar las ventajas iniciales y abandonan el servicio antes de generar ingresos suficientes.
El descuento puede aumentar las ventas y reducir los beneficios
Las promociones funcionan porque disminuyen la barrera económica de entrada. Un consumidor que duda ante unas zapatillas deportivas de 120 euros puede decidirse si encuentra una rebaja del 25 %.
Sin embargo, una venta adicional no garantiza un beneficio adicional.
Imaginemos una tienda que comercializa un producto por 100 euros, con un coste directo de 60 euros. Su margen bruto inicial es de 40 euros, equivalente al 40 % del precio de venta.
Si aplica un descuento del 20 %, el precio baja a 80 euros y el margen bruto se reduce a 20 euros. Es decir, la empresa necesita vender el doble de unidades para mantener el mismo beneficio bruto total, siempre que los costes permanezcan constantes.
Esta situación explica por qué algunas campañas generan importantes incrementos de facturación sin mejorar necesariamente los resultados económicos.
Diferencias entre tiendas deportivas, suscripciones y apuestas
Las promociones no tienen el mismo impacto en todos los modelos de negocio.
En el comercio electrónico deportivo predominan los descuentos porcentuales, los envíos gratuitos y las ofertas por volumen. Su rentabilidad depende especialmente del margen de cada producto, los gastos logísticos y las devoluciones.
Las plataformas de suscripción suelen ofrecer pruebas gratuitas o precios reducidos durante los primeros meses. Aquí resulta fundamental comprobar cuántos usuarios continúan pagando cuando finaliza la promoción.
Por su parte, los operadores de apuestas utilizan bonos de bienvenida y otras campañas promocionales para captar clientes. Estas ofertas pueden estar sujetas a condiciones específicas y restricciones regulatorias, además de presentar riesgos relacionados con el juego.
En los tres casos, el verdadero rendimiento de una promoción depende de lo que sucede después de la primera conversión.
Tres indicadores para calcular la rentabilidad
El primer indicador es el coste de adquisición de clientes (CAC). Se obtiene dividiendo la inversión comercial y de marketing entre los nuevos clientes conseguidos.
Si una campaña cuesta 3.000 euros y consigue 150 compradores, el CAC asciende a 20 euros.
El segundo indicador es la tasa de conversión. Una tienda con 10.000 visitantes y 300 compras registra una conversión del 3 %.
Finalmente, la retención permite conocer qué porcentaje de clientes continúa comprando o utilizando el servicio después de un periodo determinado.
También conviene calcular el valor de vida del cliente (LTV), que estima el margen económico generado durante toda su relación comercial.
¿Cuándo conviene lanzar una promoción?
Las campañas suelen resultar más interesantes cuando permiten liquidar existencias, presentar nuevos productos o captar consumidores con posibilidades reales de repetir.
Por el contrario, los descuentos permanentes pueden deteriorar la percepción del precio habitual y acostumbrar al cliente a comprar únicamente durante las rebajas.
Una campaña rentable no es necesariamente la que consigue más ventas, sino aquella que aporta clientes capaces de generar beneficios sostenibles.
